“МАРКЕТИНГИЙН ХӨДЛӨШГҮЙ 22 ХУУЛЬ” - Ол Райс, Жек Троут. 1993 он


za2_nBZe7yB.png

Номын тэмдэглэл

Энэхүү маркетингийн шинжлэх ухааны томоохон бүтээлүүдийн нэгийг өөрийн ойлголтоор тэмдэглэл хийж гүйцэтгэлээ. /Э. Энхтүвшин/

  1. МАНЛАЙЛЛЫН ХУУЛЬ

    Илүү сайн байснаас анхдагч байсан нь дээр

Хэрэглэгчийн сэтгэхүй хэрэглээнд анх орж хоногшсон брэндийн нэр нийтлэг үг болж тухайн катигорынхоо нэршил олдогийн тод жишээ. Жишээ нь: Памперс, Канондох гэх мэт

  1. КАТЕГОРЫН ХУУЛЬ

     

Хэрэв та категортоо анхдагч байж чадахгүй бол анхдагч болж чадах шинэ категорийг бодож ол.

Манлайлагчаас юугаараа өөр байснаар шинэ хэрэглээ, шинэ категор бий болгож түүгээрээ амжилтанд хүрж болдог тухай тайлбарласан нь брэндийн тухай биш категорийн тухай бодох ёстой тухай тайлбарлажээ. Хэрэв хүмүүсийн ухамсарт анхдагч болж чадахгүй байгаа бол анхдагч мэт сэтгэгдэл төрүүлэхүйц шинэ категорыг бодож ол. Жишээ нь: Мини компьютер

  1. УХАМСАРЫН ХУУЛЬ

    Зах зээл дээр анхдагч болсноос хүмүүсийн ухамсарт анхдагч болсон нь хавь дээр.

            Хамгийн эхэнд гэдэг нь хамгийн сайн гэсэн үг биш эхний зүйлс үргэлж дутуу гүйцэтгэлтэй байдаг. Энэ нь зах зээл дээр анхдагч болсоноос хэрэглэгчийн ухамсарт анхдагч болсон нь жинхэнэ утгаараа ухамсарын манлайлал юм. Энэ бүлгийг уншаад Христофор Колумб, Америго Вэспуччи хоёрыг ойлголтын зөрүү бодогдож байлаа.

  1. СЭТГЭГДЛИЙН ХУУЛЬ

     

Маркетинг бол бүтээгдэхүүнүүдийн биш сэтгэгдлүүдийн тулааны талбар.

Маркетингийнхан баримтууд цуглуулан үнэний бидний талд гэж хардаг дараа нь хамгийн сайн бүтээгдэхүүн л ялалт авчирдаг гэж итгэн маркетингийн талбарт хөл тавьдаг гэтэл энэ бол төөрөгдөл. Объектив үнэн гэж байдаггүй. Баримтууд гэж байхгүй, хамгийн сайн бүтээгдэхүүн ч гэж байхгүй харин маркетингийн ертөнц хэрэглэгчдийн ухамсарт байгаа сэтгэгдлүүд л үнэн юм. Зөвхөн сэтгэгдэл л бодит байдал мөн. Жишээ нь Жишээ: Америкт Японы зах зээлл Япон автомашины Хонда, Тоёота, Ниссан борлуулалт зөрүү.

  1. ТӨВЛӨРЛИЙН ХУУЛЬ

     

Маркетингийн хамгийн хүчтэй зарчим бол хэрэглэгчийн ухамсарт орших үгийг өмчлөх явдал байдаг.

            Хэрэв компани хэрэглэгчийнхээ ухамсарт байгаа үгийг өмчлөх арга замыг хайж олбол гайхалтай амжилтанд хүрэх болно. Энэ үгийг тогтооход төвөгтэй байх ёсгүй. Мөн зохиосон үг байх ёсгүй. Энгийн үгнүүд байвал хамгийн сайн. Үүнийг төвлөрлийн хууль гэдэг.

            Жишээ нь: Federal Express бүтээгдэхүүн үйлчилгээний цар хүрээг тэлэх боломжоо золиослон зөвхөн яаралтай илгээмж хүргэх үйлчилгээнд төвлөрүүлснээр хүмүүсийн ухамсарт орших яаралтай гэдэг үгийг өмчилж чадсан. Компьютер, хувилагч, Шоколад, Кола мессежүүд

  1. ХЯЗГААРЛАЛТЫН ХУУЛЬ

    Хоёр өөр компани хүмүүсийн ухамсарт байгаа нэг ижил үгийг эзэмшиж чадахгүй

            Таны өрсөлдөгч, хэрэглэгчийн ухамсарт өөрийн байр сууриа нэгэнт олчихсон, тодорхой нэг үгийг өмчилдөг бол ижил үгийг өмчлөх гэж оролдох нь бүтэхгүй зүйл.

Жишээ нь: Volvo компани аюулгүй гэдэг үгийг өмчилдөг энэ үгийг булаахаар Mercedes-Benz, General Motors компаниуд олон удаагийн маркетингийн компанит ажил өрнүүлж байсан ч амжилт олоогүй юм. Харин үр дүнд нь аюулгүй гэдэг үг улам тодорч Volvo” мөн адил томорсон юм.

  1. ШАТНЫ ХУУЛЬ

    Таны хэрэглэх стратеги шатны аль гишгүүр дээр байгаагаас тань шууд хамаарна.

            Хүмүүсийн ухамсарт анхдагч байх нь таны маркетингийн гол цөм нь байх хэдий ч таны энэ ордлого бүтэлгүйтвэл тэмцэл чинь үүгээр дуусахгүй номер 2, номер 3 брэндүүдийн хэрэглэх тактик байдаг. Бүтээгдэхүүнүүд яг ижил байна гэж үгүй. Хэрэглэгчийн ухамсарт шийдвэр гаргахдаа ашигладаг эрэмблэх сэтгэлгээ гэж байдаг. Энэ бол шатны хууль.

Жишээ нь: Америкийн нэгдсэн улсын автомашин түрээсийн үйлчилгээний категорт  Hertz анхдагч, Avis, National зэрэг компаниуд байдаг. Avis өөрсдийн шатны байриа хүлээн зөвшөөрч Бид улам хичээж байна гэсэн маркетингийн хөтөлбөр хэрэгжүүлснээр амжилт олж борлуулалтаа орлогоо нэмэгдүүлсэн байдаг.

  1. ХОЁРЧЛОЛЫН ХУУЛЬ

     

Урт хугацаанд зах зээл бүхэн хоёрхон морины уралдаан болж хувирдаг.

            Эхэн үед категорын шат олон гишгүүртэй байдаг бол сүүлдээ энэ шат нь хоёр гишгүүрийн л асуудал болж хувирдаг. Энэ бол хоёрчлолын хууль

Жишээ нь: Фото зургийн апарат дээр Canon, Nikon; Бургер дээр МакДоналдс, Бургер Кинг; Хийжүүлсэн ундаа дээр Кока кола, Пэпси кола гэх мэт.

  1. ЭСРЭГ БАЙР СУУРИЙН ХУУЛЬ

    Хэрэв та 2 дугаар байрны төлөө уралдаж байгаа бол таны хэрэглэх стратеги манлайгчаас шууд хамаарна.

Хүч чадал хэмээх үгний эсрэг нь сул гэж үг байдаг. Манлайлагч хэдий хүчтэй байна төдий чинээ тэмцэгч нөхцөл байдлыг хааш нь ч эргүүлэх таатай боломж бий болдог. Бөх хүн өрсөлдөгчийнхөө хүчийг дагуулж мэх хийдэгийн адил, компани ч бас тухайн салбарт манлайлагчийнхаас хүч чадлыг сул тал руу нь эргүүлэх хэрэгтэй. Жишээ: Аспирин нь ходоод шархлуулдаг тул Туленол анх худалдаанд гарахдаа Аспирин хэрэглэдэггүй сая сая хүмүүст зориулав гэж гаргаж аспиринаас хол давсан борлуулалтыг хийж АНУ-ийн эмийн сангийн хамгийн гүйлгээтэй бүтээгдэхүүн болж чаджээ.

  1. ХУВААГДЛЫН ХУУЛЬ

    Цаг хугацаа өнгөрөх тусам нэг категор нь хоёр ба түүнээс олон категор болон хуваагддаг.

            Категор нь эхлээд нэг бүхэл нэгж байдаг бөгөөд цаг хугацааны шалгуурт өөр өөр дэд категорууд бий болдог. Жишээ нь: Компьютер, Лаптоп, Персонал, Воркстайшн, Мини компьютер гэх зэргээр хуваагдсан байдаг.

Жишээ нь: Хонда компани АНУ-ийн зах зээлд люкс ангиллын автомашин гаргахаар төлөвлөж Акура нэртэй шинэ брэнд болгон гаргасан амжилт олсон. Люкс ангиллын Хонда нэртэй автомашиныг хэн ч худалдаж авахгүй байсан байх.

  1. ХЭТИЙН ТӨЛӨВИЙН ХУУЛЬ

    Маркетингийн үр нөлөө нь урт хугацааны дараагаар л газар авдаг.

Согтууруулах ундаа нь бие махбодийг сэргээдэг үү? Эсвэл дорой болгодог уу? Согтууруулах ундааг хэрэглэснээр оройн инээд хөөр, дуу шуу зэрэг нь архины үнэхээр хүчтэй сэргээх үйлчилгээтэй илрэл гэвч үүрээр шартаж зовиурлах нь гутралд оруулагч нь батлагдах болно. Яг үүнтэй адилхан богино хугацааны идэвхжүүлэлт зарласнаар борлуулалт өсгөдөг тогтмол зарласнаар хямдралтай үнээр аваад сурчихсан хэрэглэгч тогтмол үнээр авах дургүй болчихдог бөгөөд энэ нь алсдаа борлуулалтыг бууруулдаг.

            Хямдрал бол мансууруулах бодис гэсэн үг мансууруулах бодист орчихсон хүн түүнийг байнга хэрэглэхийг шаардаж эхлэдэг.

Жишээ нь: Нью Йорк хот дахь гэрийн тавилга үйлдвэрлэгч хамгийн том компани болох Seamans долоо хоногт бүр хямдрал зарладаг байсан ч дампуурсан байдаг.

  1. ХҮРЭЭ ТЭЛЭЛТИЙН ХУУЛЬ

    Брэндийнхээ нэр төрлийг олшруулах нь давж гарамгүй аюулыг бий болгодог.

Энэ номон дээр бичигдсэн хуулиуд дандаас хамгийн их зөрчигдсөн хууль бол хүрээ тэлэлтийн хууль. Нийтлэг компаниуд эхэндээ үр ашигтай цорын ганц бүтээгдэхүүн дээр тууштай төвлөрсөн байдаг боловч явцын дунд үр ашиггүй олон тооны бүтээгдэхүүнүүдийн хойноос хөөцөлдөж эхэлдэг бөгөөд үүнийхээ улмаас тэд алдагдал хүлээж эхлэдэг.

Жишээ: 7-Up ундаа хйижүүлсэн ундааны зах зээлийн 5.7 хувийг эзлэдэг байсан бөгөөд шинээр Gold, Cherry 7-up нэртэй ундааг гаргаснаар зах зээлийнхээ 2.5 хув болтлоо буурсан

  1. ЗОЛИОСЫН ХУУЛЬ

    Та ямар нэг зүйлийг олж авахын тулд өөр нэг зүйлийг орхих хэрэгтэй.

            Золиосын хууль нь тэлэлтийн хуулийн эсрэг байр суурь юм. Амжилтан хүрэхийг хүсэж байгаа бол ямар нэг зүйлсийг золиослох хэрэгтэй. Золиослох хүчин зүйлсүүд нь бүтээгдэхүүний хүрээ, зорилтот зах зээл, мөн байнгын өөрчөлт 3 юм.

Бүтээгдэхүүний хүрээ: Duracell зөвхөн шүлтлэг батерей хийж бусад төрлийн батерей үйлдвэрлэлийг золиослосон категорт манлайлах боломжийг олгосон.

Зорилтот зах зээл: Марлборо эрчүүдээр хязгаарлаж зөвхөн ковбойчууд дээр төвлөрч ажилласан өнөөдөр дэлхий дээрх хамгийн их борлогдож байгаа тамхи болсон. Зорилтот зах зээл ковбоучууд байсан боловч өөрийгөө ковбоу мэтээр төсөөлөгчид Марлборог татсаар л байна.

Байнгын өөрчлөлт: White Castle зочид буудал 60 өмнөхөөс маш өөрчлөгдсөн анхны итгэмээргүй хямдхан пиззагаа зарсаар л байгаа.

  1. ОНЦЛОГ ШИНЖИЙН ХУУЛЬ

    Онцлог шинж бүхэнд эсрэг үр ашигтай шинж байдаг.

Өөрийн өмчлөх үг, тэс өөр шинжийг бас олох. Маркетинг бол сэдлүүдийн хоорондын явагдаж буй дайн. Амжилт олохыг хүсэж байгаа бол өөрийн бүхий л хүчин чармайлтаа хандуулах өөрийн гэсэн санаа, ялгарах байдалтай бол. Эдгээргүй бол хямд үнэ тогтоох илүү оновчтой шийдэл байх.

Жишээ: IBM-ийн хүчирхэг, том гэсэн онцлогүүдийг булаахаар олон компаниуд оролдож байсан ч бүгд бүтэлгүйтэж IBM нухчин дарж байлаа харин жижиг гэсэн онцлогийг агуулсан ирснээр миникомпьютер үүссэн түүхтэй.

  1. ШУДАРГА БАЙР СУУРИЙН ХУУЛЬ

    Та сөрөг талаа хүлээн зөвшөөрвөл үйлчлүүлэгчид танд эерэгээр хандах болно.

Энэ хууль корпорац болон хувь хүний асуудлыг хүлээн зөвшөөрөх төрөлхийн мөн чанарынх нь эсрэг чиглэдэг. Иймээс хэрэглэгчийн ухамсарт нэвтрэх хамгийн үр дүнтэй аргуудын нэг бол сөрөг талаа хүлээн зөвшөөрөөд дараа нь үүнийг эерэг тал руу эргүүлэх.

Жишээ: Avis автомашин түрээсийн ердөө 2, Царай муутай VW хамгийн удаан эдэлгээтэй, Joy дэлхий дээрх хамгийн үнэтэй сүрчиг гэх мэт

Компани асуудлыг хүлээн зөвшөөрч байгаагаар нь мессежээ цацаж эхлэхэд хүмүүс үүнийг өөрийн эрхгүй эергээр хүлээж авдаг. Энэ хуулийг ашиглахын тулд авьяас чадвартай байхаас гадна маш хянуур болгоомжтой байх хэрэгтэй.

  1. ШИЙДЛИЙН ХУУЛЬ

    Нөхцөл байдал бүрт бодит үр дүн авчрах зөвхөн нэг л нүүдэл байдаг.

            Маркетингид ганц шийдэмгий цохилт л үр дүнгээ өгдөг гэдгийг түүх бэлхнээ нотлон харуулдаг. Энэ нь ямар нэг өгөгдсөн нөхцөл байдалд бодит үр дүн авчрах ердөө цорын ганц л нүүдэл байдаг. Санхүү хариуцдаг хүмүүс маркетингийн ажлыг хариуцах юм бол маркетингийн хөтөлбөрүүд сүйрнэ. Тэд брэндийг биш тооны хойноос явдаг ч тэр нь эргээд тэр тоонууд нь доошилж брэндүүд үнэ цэнээ алддаг. Жишээ: Нормандын эрэгийн дайралт

  1. УРЬДЧИЛАН ТААВАРЛАШГҮЙ НӨХЦӨЛИЙН ХУУЛЬ

    Өрсөлдөгчийнхөө юу хийх гэж байгааг тодорхойлохгүйгээр та ирээдүйг тааварлаж чадахгүй.

            Ихэнх маркетингийн төлөвлөгөөнд байдаг худал зүйл бол ирээдүйд юу болох талаарх таамаглал гол төлөв буруу болдог. Өрсөлдөгчийн хариу үйлдлийг урьдчилан таах гээд бүтэлгүйтэх нь маркетингийн бүтэлгүйтлийн гол шалтгаан болдог. Ирээдүйг ямар нэг эргэлзээгүй таамагладаг хүн байдаггүй. Иймд байнга бэлэн байдал байж сонор сэрэмжтэй ажиллах шаардлагатай маркетингийн мэргэжилтэнгүүд.

  1. АМЖИЛТЫН ХУУЛЬ

    Амжилт нь биеэ тооход хүргэдэг бөгөөд биеэ тоох нь сүйрэлд хүргэдэг

Хүрээ тэлэлтийн цаана нуугдаж байдаг нууц ноёнтон бол амжилт. Брэнд амжилттай байгаа үед компани өөрийн туйлын зорилго үнэт зүйлсээ мартаж  эхлэдэг. Тэд ихэнхдээ зах зээл юуг хүсэж байна вэ гэдгийг өөрсдийн үзэл бодлоороо орлуулдаг.

Жижиг компаниуд том компаниудыг бодвол нөхцөл байдлыг илүү мэдэрч ухаалаг ханддаг. Учир нь тэд галын шугаманд илүү ойр байдаг. Энэ нь сүүлийн арван жилийн хугацаанд жижиг компаниуд маш хурдацтай хүчирхэгжсэний гол шалтгаан  нь амжилтын хууль тэднийг хараахан дайрчихаагүй байна.

  1. УНАЛТЫН ХУУЛЬ

    Уналт нь байж болох, хүлээн зөвшөөрөгдсөн зүйл

Алдаагаа хүлээн зөвшөөрч байгаа хэдий ч тэр тал дээр ямар нэг арга хэмжээ авахгүй байна гэдэг бол таны карьерт муу үр дагавартай. Уналтыг эрт таньж, алдагдлыг таслан зогсоох нь илүү сайн стратеги юм. IBM хувилагч, Xerox компьютерыг орхисон нь тэд алдаа хийснээ эцэст нь л ойлгосон шүү дээ.

Япончууд алдаа гаргаснаа ухаарч, зайлшгүй өөрчлөлтүүдийг хийх чадвартай өөрийгөө хэт өргөмжлөх үзлээс ангижрахад чиглэгдэж байдаг. Алдаа гаргасан бол түүгээ хүлээн зөвшөөрч, засч залруулдаг, аюулыг сөрдөг.

  1. ХӨӨРӨГДЛИЙН ХУУЛЬ

    Бодит байдал хэвлэл мэдээллээр нэвтрүүлж байгаагаас эсрэгээрээ байдаг.

Амжилттай яваа компани хөөрөгдөх шаардлага үүсдэггүй бөгөөд хэрэв өөрийгөө хөөрөгдөх шаардлага үүсч байгаа бол аюул ирж байгааг шинж. Хөөрөгдөлт нэгэнт эхлэсэн л бол энэ нь цааш цаашдаа улам даамжирдаг.

            New Coke бүтээгдэхүүнийг хөөрөгдөлт хийсэн жишээ байдаггүй. Нэг тэрбум $-аар реклам цацаж бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлтэд сая сая $ зарцуулсан ч талаар болсон. Хэт бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ хөөрөгдүүлж амлалтандаа хүрэхгүй байх нь маркетингийн анхаарвал зохих хууль юм.

  1. ХУРДЦЫН ХУУЛЬ

    Амжилт олох хөтөлбөрүүд шинэ хэв маяг дээр бус, харин чиг хандлага дээр үндэслэгддэг.

            Шинэ хэв маяг бол далайн давалгаа харин чиг хандлага бол түрлэг юм. Шинэ хэв маягт ихээхэн дуулиан дэгдээдэг бол харин чиг хандлагын хувьд ингэх нь тун бага. Шинэ хэв маяг богино хугацаанд ашигтай байж болохуйц зүйл гэхдээ компани амжилт олохуйц хангалттай хугацаанд үргэлжлэдэггүй.

            Шинэ хэв маяг бой болох үед түүнийг өөрсдийн чиг хандлагаараа дар. Өөрийн бүтээгдэхүүнээ  удаан хугацааны турш эрэлт хэрэгцээтэй байлгах арга зам бол эрэлт хэрэгцээг бүрэн дүүрэн өгөхгүй байх юм. Маркетингийн хамгийн ирээдүйтэй, хамгийн үр ашигтай зүйл бол удаан хугацааны чиг хандлага л байдаг.

  1. НӨӨЦИЙН ХУУЛЬ

    Хангалттай санхүүжилтгүйгээр ямар ч сайхан санаа хэрэгждэггүй.

Ертөнцийн хамгийн шилдэг санаа байгаад ч мөнгөгүй бол хол явахгүй. Зохион бүтээгчид, үүсгэн байгуулагчид шинийг эрэлхийлэгчид өөрсдийн бүхий л сайхан санаануудыг гүйцэтдүүлэхэд мэргэжлийн маркетингийн тусламж хэрэг болно. Маркетинг бол хэрэглэгчийн ухамсарт нэвтрэн орохын төлөөх тэмцэл. Мөнгөгүй бол ямар санаа үнэ цэнэгүй гэдгийг үргэлж сана. Их хэмжээний санхүүжилт хийхэд урьдчилан бэлтгэж бай. Маркетингийн ертөнцөд баян хүмүүс илүү баяждаг. Учир нь тэдэнд өөрийн сэдсэн санаагаа хүмүүст хүргэх хөрөнгө мөнгө хангалттай байгаа. Эхлээд санаагаа ол, дараа нь энэ санаагаа бүрэн дүүрэн ашиглахад шаардагдах мөнгийг ол. Энд таны авч болох зарим дөт зам байна.

Амжилтанд хүрэхийн тулд хэмнэлт гаргах гэж оролдох хэрэггүй. Мөнгө маркетингийн ертөнцийг хөдөлгөж байдаг. Хэрэв та амжилтанд хүрэхийг хүсэж байгаа л бол маркетингийн хөтөлбөрөө хэрэгжүүлэхэд шаардагдах мөнгийг эхлээд ол.

Дүгнэлт:

Маркетингийн хуулиуд хэцүү юу? Үгүй тэд энгийн гагцхүү амьдрал дээр буулгаж хэрэгжүүлнэ гэдэг л асуудал. Маркетинг бол сонирхогчдын оролдох зүйл биш мэргэжлийнхний дайн.

Энэхүү ном 1993 онд бичигдсэн болоод тэрүү зааварлахуйн чиг хандлагыг голчлон бичигдсэн санагдаж байлаа. Гол агуулга нь бидний амьдарч буй ертөнцөд байгалийн хууль байдагчлан маркетингийн ертөнцийн хууль байдаг санаа илтгэж бодит практик кэйс дээр тулгуурлан энгийн хүүрнэсэн байдлаар бичсэн сонирхолтой санагдаж байлаа.

Номын зохиолчид маркетингийн мэргэжилтэнгүүд бөгөөд өөрсдийн мэдэрсэн туршлага дээр үндэслэн эдгээр 22 хуулийг тодорхойлжээ. Туйлын үнэн гэж үгүй бөгөөд номын зохиогчдын ухамсарт үлдсэн мэдрэмжийн илэрхийлэл юм.

Маркетинг бол бүтээгдэхүүнүүдийн тулаан биш сэтгэгдлүүдийн тулаан юм.

1155 2020-08-20
Нийтэлсэн: AnonymousUser